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我们深度研策品牌,在完成品牌初始建设及价值升级的同时,深入研策植入文化属性和内容,并通过“艺术plus”概念实现品牌表达,完成品牌服务从前期策略制定,到完整匹配品牌概念的视觉设计、建筑设计、文化开发、营销事件及传播系统完整统一的启动和表达。

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观点|消费者洞察到底在洞察什么?

观点|消费者洞察到底在洞察什么?

2019年的各类品牌,最关注的话题恐怕就是消费者洞察,对于品牌而言,消费者是一类人的组合,在传递品牌价值的时候,与人关联的品牌价值传递往往是最具复杂性的,因此,很多企业家诟病现代消费者善变且不忠诚。读懂消费者是每一个品牌最重要的战略工作,很多时候,企业中负责战略发展的部门用臆想的方式去理解消费者,陷入到“一千个人一千个哈姆雷特”的思维方式,一厢情愿的呈现出的产品往往会失效。

为了追求个性、体现差异化,他们会同时把奢侈品、快时尚和潮牌同时穿在身上,可能是配LV的包,穿VANS的鞋,甚至是回力的鞋,身上穿件小牌子的白T。

 

识别消费者与什么关联?

回到消费者识别,针对于消费者个体而言,每一个品牌都应该清晰的论证自己的消费者是谁?在哪里?在干什么?以及他们的审美情趣、社交方式、生活品味等等,所有的要素合理加权,就形成了品牌理想的客户画像说明。目前我们所说的一般品牌的已经从以往的野蛮生长方式转化为关注细分市场,抓取精细化客户的发展方式,在追逐细分市场机会的同时,也要求品牌在消费者洞察的角度更加敏锐和细致,深刻的观察方可得出结论。

VOGUE+CHANEL联手陈伟霆《非黑即白》:每个瞬间,都在选择,一个立场一种风格;黑还是白,答案没有对错。

 

社会学视角的重要性

不论是何种消费者和怎样的细分市场,消费者始终是在一个广泛的社会大环境下的,因此会受到政治、文化、宗教等普遍的社会学因素的影响,这一些因素也导致其对于完全不同的消费观点,形成不同的消费动机,所以消费者洞察的工作不仅仅要关注消费个体,而是要关注在一定的社会学条件下的个体。比如对于餐饮品牌而言,我们在广州和成都的产品设计结构就会完全不同,口感的消费习惯也会全面影响消费者和品牌的互动方式和消费行为,把张飞牛肉卖到四川以外的区域面对的是完全不同的口感人群。此外,社会学视角帮助品牌建立了一个基本的维度,框定基本的消费群落,就好像广州人对于时尚生活的热情远远低于对于饮食的追求,而北方的社交场域的设计和南方也迥然有异。

据埃森哲《95后消费者调研》显示,95后也更喜欢门店购物,这个比例甚至高于他们使用手机和平板电脑的购物。同时他们看重门店购物中的数字化体验,比如用移动设备比价,或者或者远程征求朋友家人意见等。

 

消费者关注到底怎么做?

然而更多的企业品牌都会的将消费者作为第一对象,作为品牌和消费者接触的运营一线如何看待消费者也决定了消费者如何与品牌进行互动,企业品牌设计当中应该特别强调建立一个“全面关注消费者”的管理系统,也就是从上至下,从策略到运营的消费者普遍关注法则,真正的消费者关注就是需要从消费者出发,发现消费者对于产品的期待和诟病,了解他们对于品牌的愿景,从而进行品牌进化。但是往往一般的品牌会陷入一个逻辑悖论,在强调消费者的同时过分要求经营绩效,导致在整个消费体验链设计上,消费者的感受并不友好。

33岁的虞先生在上海开设了健身私教中心:“我前前后后收藏了50双Air Jordan的球鞋,它就是精神层次的东西。我觉得现在逛商场没有一样东西吸引我。然而但凡是我喜欢的东西,就会同一个品牌买很多。很多跨界合作让我觉得这个品牌很有创意,同时又能衍生出无限的可能性。”

星巴克是一个典型的消费者关注的企业,总是营造出第三空间自在的社交环境,这是中国的生活方式品牌需要学习的,现代消费者到底需要什么,充分理解他们的消费动机。成都有一家书店叫做轩客会,奉行传统的一茶一坐的运营方式,奇怪的是在现代商业社会,消费者关注度都成为稀缺商品,如此强调自我的经营方式会导致消费者的抗性,当然这种不合理也包括很多企业奉行的提前消费充值,这种提前锁客的消费方式的让客户充满了不安全感,也是违背消费者关注理论的。

 

每一个品牌都应该有专属于自己的一套消费者关怀的方式,crosslab在品牌研策工作中消费者画像会被作为一个重点工作单元,毕竟的人气者得天下,何况这天下已不是当年的天下了。

 

图片来源于网络,仅证明个人观点

2019年07月