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我们深度研策品牌,在完成品牌初始建设及价值升级的同时,深入研策植入文化属性和内容,并通过“艺术plus”概念实现品牌表达,完成品牌服务从前期策略制定,到完整匹配品牌概念的视觉设计、建筑设计、文化开发、营销事件及传播系统完整统一的启动和表达。

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消费者画像-认识当代女性|观点

联想到近期的工作,在协助品牌做相关研究的过程中,消费者画像描述是一个值得关注的课题,我们也为不同的品牌论证和清晰过消费者画像,我想说:没有任何一个时代的消费者像今天一样复杂,但是女性消费者却又是中国消费者画像中最需要的清晰论述和研究的一个复杂群体。

作为crosslab的品牌研策工作,我们一般化的消费者画像是关注“社会重点消费阶层”的,这是作为常规的研究工作持续开展。我们一般从70年代开始(2020年50岁)-2000年出生的人群(2020年20岁)称为做社会重点消费人群构成,而今天我将会研讨的是占据社会70%(这不作为数据参考)以上的消费决定群体(消费决定是指直接发生消费的群体,也包括提供决定意见,主导消费的能力),女性的客户画像论述。 “女性的钱好赚”这句话是很多人的普遍意识,究其原因往往是因为女性的消费者思考偏向于感性,容易冲动,更容易改变其消费特征。女性消费者特有的思维方式更强调“产品的社会价值属性”而不去真正关心是否需要,由此可以想到,家庭绝大多数的无用产品应该都是来源于女性的购物积累。

然而,除了女性消费群体的普遍特征之外,当代女性消费者有以下几个现行特征,在此做陈述说明:

01 

高审美性及看重品牌文化主张

很难想象,大数据显示,中国的女性的职场程度是全世界最高的,而未来,这样的比例将会持续升高,对于当代女性而言,更多的参与社会,占有更多社会职务和机会,接受良好的教育,必然塑造了更加清晰的社会认知能力。因此当代的品牌将会面临到女性消费者全面转向审美强调,这一点从中国品牌流行风格变化也能简单的看得出来,比如:2000年后台湾风格所谓小清新的风靡,到日本、北欧简约风格的持续发酵,而现在更多的女性消费者热衷于欧美化,乃至某种混合审美的元素,以上种种都指示出女性群体的审美意的强化的同时也越来越多变。期间审美性的强调更夹杂了对于消费文化倾向的特征,容易和具备文化要素的品牌产生共鸣。值得提出的是,当代女性积极要求自我提升和进步的想法充分地反映在了的消费的过程中,除了文化消费的占比增加外,具备文化属性的例如书店、女性服装店、生活方式店等具备一定文化属性的空间也会被他们强烈的关注。

02

积极的定义真实的自我人设

当代女性的另一个显著特点就是敢于表达,更倾向于强调自我表达,更显自己的价值,我们在工作中往往会谈到女性的视角和观点,以及她们看待品牌的方式。当代女性消费者这一点变化是很明显的,也而往往和中国常规的优雅女性的标准有所不同,那就是:女性不再附属于男性的,参与社会的同时更加要求有表达的权利,所以她们乐于通过消费去塑造个人符号,建立自我人设。我们看到日本专业消费研究创造了若干用以描述女性某一类或者某几类族群的定义词,然而总体说来,中国当代女性自我意识的强化对于“我是谁”特别看重。所以对于品牌而言,是否能够找到对应的女性消费者族群,从而清晰的讲述对应品牌故事尤为重要了。然而这里我们需要注意到一点,女性意识的真正崛起还需要更多的时间,然而现代女性更多地利用消费去增益和标榜自我,也往往会陷入更深的消费迷恋,女性在社会中弱势现象还是普遍存在的,用产品标榜和强调人设也恰恰是因为需要找补回在某种领域缺失的话语权(这里的内容和消费者人群画像并无太多关联,这里就不多做阐述了),这里需要强调的是清晰的分辨女性消费者的消费心理需要品牌更加重视。

03

社会属性和场景呈现

然而女性消费者普遍存在的特征越发明显,当代女性更为强调所消费产品的社会属性,既是这件产品能够满足我存在于社会的何种需求,这可能是赋予了消费者某种社交的需求,承担某种责任的需求,或者呈现某种意识的需求等等。所以合理的品牌需要需要针对于自己的客户群体进行客群的描述和分析,找到对应人群真正的价值需要,而不是概述地描绘成“某种年龄阶段和一些难以捉摸的形容词。有趣的是,品牌消费的场景化对于女性消费者的影响力颇深,愿意关注品牌的的广告、大片、视觉符号和元素,这类型的特征往往比较男性更为突出,女性特有感性想象力依然会很容易的将自己和场景结合在一起。

然而女性更因为其性别特征占有和支配家庭绝大多数的财富,我们认为把握好女性的客户画像也是现代消费者的主要研究内容,然而当千禧一代z时代的女性消费者更多的进入到品牌的对应视野,更是对于现代品牌塑造的能力提出了更积极的要求

 

图片来源于网络,仅证明个人观点

2019年5月