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我们深度研策品牌,在完成品牌初始建设及价值升级的同时,深入研策植入文化属性和内容,并通过“艺术plus”概念实现品牌表达,完成品牌服务从前期策略制定,到完整匹配品牌概念的视觉设计、建筑设计、文化开发、营销事件及传播系统完整统一的启动和表达。

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浅谈品牌应用的策略与应用的鸿沟

国际常用的品牌开发策略手段往往是策略主导,完成品牌的一系列关键动作,例如包含视觉开发(我们称之为品牌可视化)整合营销策略(市场营销指导方案)而企业家们往往关注于品牌策略发挥的具体功效,强调应用效果,但品牌策略公司更关注内容的合理性和准确度,“落地应用”往往成了双方工作的灰色地带。品牌在建立伊始或是品牌升级初期,需要为品牌建立一个核心的策略规划,整体策略形成后全面指导品牌运营的后期工作,但是不正确的策略工作时常会出现一些大脑无法控制手脚的情况,分析原因主要有以下几点:

 

“策略定义不清晰,无法形成应用”

品牌策略包含围绕着品牌的各类型要素,这里笔者简单的用“品牌故事”作为举例。品牌故事在品牌传播中发挥着中心思想的作用,粘合消费和品牌认识,合理的塑造方式是围绕着品牌故事做多重论述,形成针对于不同消费群体的话术和沟通手段,比较LV对于“旅行的艺术”的阐述对于千禧一代的消费者和对于70年代的消费者其讲述的渠道和手段都是不同的。含混的品牌故事流于表面,单薄毫无深度和想象力的陈述是没有办法打动消费者的,所以我们强调:品牌故事在做讲述的时候必须要是细分化和多重论述的,“针对性的讲述品牌故事”才能够为品牌的价值传递起到真正的作用。这里笔者谈到的策略不清晰更多的指向不做足够应用思考,品牌在发挥消费者粘性的时候,是需要通过具体的手段去形成的,比如可口可乐的“快乐文化”一直伴随着品牌成长,这不仅仅是因为其内容利于传播,也在于品牌在用一种丰富的方式传播品牌故事,这其中包含设计、广告和具体的市场营销方式。

“策略和品牌内部执行配合障碍”

作为提供品牌咨询的公司,我们发现,一些理想的品牌策略在执行期间会遇到执行不利的问题,诟病“策略”和“执行”的差距。合理的方式是:策略国内公司需要协助企业建立一个合理的工作机制关系,企业本身将策略公司作为企业的“外脑”,又或者我常常建议企业将品牌策略公司认为是自己内部的品牌部门,摒弃甲乙方的委托业务关系,这样的工作方式可以让双方处在一个视角看待品牌存在的问题。好的策略往往会因为执行不力而造成大打折扣,很多时候都在于策略公司和企业内部执行人员品牌认知理念不一致,造成观点的分歧也绝不奇怪。除此之外也要求专业的策略咨询公司提供针对于品牌方关于策略应用的专业培训,确保品牌系统内执行人员认识一致,提速工作进度,抢占市场机遇。

“策略应用和其它第三方合作的效果不佳”

这里首先强调,专业的策略公司工作内容必要含有策略应用指导部分,如果只是完全的所谓“形而上”的内容是很难被应用的,同时还涉及到整体品牌工作执行过程中的其它第三方合作公司加入,则更加需要一个能够指导该品牌各个系统的工作支持。举例而言,在品牌重新定位之后,需要完成一个广告拍摄,而这样的工作是交付给一个专业的摄影团队完成的,从策略形成到用广告去描述产品,这当中涉及到一系列的“翻译”过程,这就是对于策略咨询公司而言的指导合作的工作系统,通过相关的说明体系去完成品牌基于应用的一系工作指导。或者媒体策略,全品牌方式的媒体策给出的是一个基本的方法,到媒体的区域执行手段、甚至于某一个媒体的合作方式上,当然这需要双方更多深度的讨论和研究。

 

“品牌开发是协助企业实现理想和目标的过程,这需要品牌负责人和品牌策略团队协同工作,建立理解和共识。企业将自己作为大脑,将策略作为执行的手脚的甲乙方工作方式是很不恰当的,而重视企业诉求,思考品牌执行和落地应用也是作为品牌策略咨询行业必须建立的工作准则”

2019年5月