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我们深度研策品牌,在完成品牌初始建设及价值升级的同时,深入研策植入文化属性和内容,并通过“艺术plus”概念实现品牌表达,完成品牌服务从前期策略制定,到完整匹配品牌概念的视觉设计、建筑设计、文化开发、营销事件及传播系统完整统一的启动和表达。

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中国品牌日谈中国消费者分级|观点

自2017年开始,国务院将每年5月10日设立为中国品牌日,用“高品质”为“中国造”打call,这一天从此有了意义。中国品牌在世界的另一方渐起之时,我们更看到更多优秀的品牌进入中国,面对中国的市场和人口红利形成全面战略规划。现代营销管理把品牌纳入到全面营销的过程,我们认为现代营销和核心是“向消费者传递价值”,同时“全面强调消费者认知”也成为品牌要素的重中之重,而STARBUCKS、NIKE等已经全面转化成重视消费者研究,时时强调消费者的品牌战略方式。

 

谈到消费者研究是一个庞大的专题,涉及到大量的社会学和人类学的知识系统,人口增加、年龄结构、宗族关系、文化环境等,而不同品牌对于消费者研究的需求也不同,而这里笔者谈到的更多是一种常用的时间线索观察中国的消费者构成。翻看相关资料,中国的消费者研究相对滞后,数据和信息前后矛盾,这里的观点也是仅仅代表笔者个人看法,特别说的是:我们的日常工作中往往把中国的消费者根据社会变化的重要阶段作细分。

这里可以先插入一下日本对于消费人口的分类,按照时间线索及人口发展普遍规律分称为昭和初年时代、团块时代、团块次代,新人类时代及现在,日本队与人口结构和消费力的透彻研究给我们工作中消费者研究很多的启发。这里首先说明,这里说消费客群研究的历史时间从经历改革开发一代人开始的进行,因为这个时代的出生的消费者开始接触到更元的消费和产品信息,经济大环境的变化给予中国消费者更广泛的消费认知,中国的消费市场的占比说明,值得把这部分的消费者作为市场消费研究的起点,同时中国度与消费者洞察的研究也是从80年代消费者真正开始,当然不同的品牌针对不同的消费者,这篇文章做的是一个广泛性的说明。

 

而中国目前还没有形成对于消费者研究明确的关键术语,这里我们的工作也借助原创的专有名词进行表达。中国这一带消费者普遍来自常规家庭,伴随着改革开放和中国社会体制转型而成长起来的一代人,是新个人主义和新物质主义形成时期,进入社会遇到了改革开放后的经济腾飞与社会转型,以及面对相对便宜的房价和物价,这一批人简单、直接、务实、崇尚实用的消费观点,社交性和圈层是他们非常看重的。这部分人更喜欢消费显性价值的产品,也是中国奢侈品消费的第一代人,他们注重消费品的社会价值,或者说“能够显性的表示我的社会地位和身份属性”,他们是品牌的深度爱好者,拥有良好的品牌忠诚度,但随着年龄的增加他们已经不再去彰显自己的消费观点,然而有趣的是过于务实的消费观点也成为坏品牌的典型。

82年,中国实施了计划生育政策,这一代人是中国的第一代独生子女,80后一代伴随着中国快速城市化的一代接触了城市消费主义的林林种种,80后的消费意识相对开放,在具备消费能力和消费需求比较旺盛的时间里也恰逢中国电商的快速发展,80后的消费没有特别的典型固化意识,能够接受各种消费方式的引导,容易进行营销和影响的。这里我们认为:容易进行消费者有效塑造的一代人恰好是80后新城市一代,同时80后面对着中国消费市场多样化的环境,容易盲从,不过伴随着年龄的成长,新城市一代会逐渐找到自我消费的主张,热衷消费但更看重消费对于生活品质的升级,“聪明地消费”。

 

大量的资料有一个值得注意的关键词叫“千禧一代”,国内外不同的资料对于的千禧一代的时间线划分也不相同,没有太多有价值的消费者参考依据。这一代的消费着是成功品牌普遍关注的消费者,我们在工作中往往把90-95作为一个过度的人群年代提出,因为这个部分的消费者与偶很强烈的新城市一代的消费特征,也有的z时代互联网一代的消费习惯。对于“强调我一代消费者而言”良好的家庭条件支持他们可以更多地进行消费,没有太多的功利心态和地域概念,这样一代人通过互联网和现实更广泛的接触多元的消费信息,捕获自己所感兴趣能够自我表达的内容,他们崇尚符号和便签,完全不同以往的是更乐于的用符号代替自己身份,这说明了崇尚“我”不低于一切的消费者来了。

然而对于消费者的研究是一个错综负责的过程,如上的概述是crosslab品牌研策中心形成的简单分类,且只是从消费者物质消费的概述,而品牌的消费者研究却是一个的长期、细致和洞察的过程,然而伴随着时间变化消费者明显的变化却是显而易见,这也意味着品牌一定要是不断进化的。