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我们深度研策品牌,在完成品牌初始建设及价值升级的同时,深入研策植入文化属性和内容,并通过“艺术plus”概念实现品牌表达,完成品牌服务从前期策略制定,到完整匹配品牌概念的视觉设计、建筑设计、文化开发、营销事件及传播系统完整统一的启动和表达。

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品牌的网红化的本质

近年,中国各地浮现了诸多网红品牌,这也导致了越来越多的品牌发展诉诸于网红化的方式,我们在工作过程中客户提出这样的需求也不鲜见。

品牌网红化需求中出现了很多有趣的现象,快消品牌或者生活方式一定要参看“喜茶”,服装品牌一定要将“GUCCI”的大众化年轻化作为趋势参考,伴随着更多网红化品牌的应运而生,更有甚者也大放厥词,中国的品牌的教科书般的案例当属”喜茶“,然而由人造食材,糖分超标,毫无体验的品牌因何能成为品牌IDOL,这就要谈到“品牌的网红化”现象。然而“透过现象看本质”,品牌网红化的本质原因是什么,追本溯源,无异于如下的几个特点:

 

手机端接受广告的传播催生了网红化的产生,当下的传播环境,去中心化成为了必然,每一个人都可以成为一个媒体源,而去中心化的传播导致了品牌传播以往诉诸于重点媒体的方式的不再有效,“社会化传播”的方式反而更能够形成普遍关注,于是更多的品牌将“中心化”的传播手段变成了“人人传播”的方式,所以制造出普遍性的传播话题就成了引发推广的重要法门。新、奇、特的品牌塑造手段,话题和内容的制造,成为了网红效应的重要方式。

品牌网红化的视觉效果,我们认为的品牌颜值等同于审美,这是一种精英化且能够引领大众审美的呈现,但是网红化的“颜值”恰恰是迎合大众审美的,甚至是曲解和低智的,我们的专业工作在强调避免流俗,而网红品牌的背后恰恰流俗,在网红品牌所谓”颜值“至上的潮流中,诸多新媒体的内容往往变成了对于网红品牌无意义的吹捧和各种照片色调的变化,以及KOL无营养的体验,而网红品牌的背后,往往是对于传播效果赤裸的追随,全无良性的品牌塑造文化和品味的思考。

品牌网红化的顾此失彼与舍本逐末,品牌的构成是一个丰富的系统,我们常常谈及产品为王,内容为王,而品牌网红化往往用广告的方式替代产品价值,餐厅的核心不是食材和口感而变成了提供给网红拍照的场景,服装的核心变成了各种流行元素的堆砌而不是对于版型和自我风格的研发,生活方式的体验不是研究美好人文的基础而变成了通过哗众取宠和无意义的形式的体验,这种商业环境该有多可怕呢?

网红是建立在人的本能基础上的一种效应,本能更容易获得反应,炫目的颜色、流行的趋势、刺激的口感,这些粗暴的刺激更容易获得互动,我们被针扎了一下会马上尖叫,这就是本能,每个人都会被本能驱动,而对于审美的塑造、环境的感受、人文的体验、到产品的生产、优化、直至精益求精,这是一种需要学习、研究和经历的漫长过程,是需要时间的积累和沉淀,本能的粗暴和低级因为良币驱逐良币的效果而被放大成虚假效应,被盲目的追随和倡导,在浩瀚的网红效应之下,每一位消费者却吃着低劣的食物、看着粗燥的电影、穿着庸俗的服装,而这样的现象其实正在上演着。

 

品牌的网红化应该被正名,我们希望的网红品牌,是因为优质的产品,良好的体验和被消费者认同的品牌理念,这也正是我们在品牌塑造中坚持的标准,也只有这样品牌才能成就和持之以恒,历久弥新。在网红品牌大行其道的今天,我想说“网红正当时,流行需谨慎”。

图片来源于网络,仅证明个人观点

2019年4月